Marketing mix – politique de distribution

La politique de distribution englobe les canaux de distribution, les actions commerciales et différentes actions marketing comme : la communication, l’animation ou encore le merchandising. 

Établir sa politique de distribution nécessite : 

• D’identifier les différents réseaux de distribution et 
• d’analyser les fonctions support.

Les réseaux de distribution sont constitués de : circuits, de canaux et d’intermédiaires.

Les circuits peuvent être répartis en 2 grandes catégories : Vente directe et vente indirecte.

La vente directe est sans intermédiaire, le fabricant vend directement au client. Nous pouvons prendre l’exemple du boulanger qui vend son pain dans sa boutique.
Ce système implique des avantages comme, la proximité client entre le producteur et l’acheteur qui pourra bénéficier de conseils personnalisés et de son côté le producteur peut gérer son stock et produire en fonction de ses ventes prévisionnelles.

La vente indirecte comporte 4 circuits :  Court, long, long intégré et long associé. 

Chaque circuit est établi en fonction du chemin pris par un produit, en partant du producteur pour rejoindre le consommateur. 

Le circuit court consiste à passer par un intermédiaire. Le producteur fabrique et livre, le détaillant achète, stock et vend et les clients achètent, stock ou consomment directement. 

Dans ce cas, il existe qu’un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur. L’avantage, c’est que le circuit court responsabilise le client en lui faisant prendre conscience de toutes les étapes d’acheminement d’un produit. Il motive à une distribution raisonnée, respectueuse de l’environnement et sur les aspects sociaux. Par exemple, la vente de produits d’un producteur biologique revendu en boutique équitable puis achetés par des particuliers. 

Le circuit long comprend au moins deux intermédiaires entre le producteur et le consommateur.
Le producteur produit et livre, le grossiste achète en volume, stock, vend et livre en lots, le détaillant achète, stocke et vend à ses clients et les clients achètent, stockent ou consomme directement. 

Dans ce cas de figure, le producteur à une connaissance du marché moins précise. 

Finalement, ce n’est pas lui qui est en contact avec les clients finaux. De plus, il est dépendant des grossistes et peu subir des pressions sur les prix qui le mènera à rogner sur ses marges. 

Le circuit long intégré comporte deux intermédiaires intégrés par une même société.
Le producteur vend ses produits par l’intermédiaire d’une centrale d’achat à des détaillants d’une même entreprise. C’est un modèle idéal pour la grande distribution. Cela leur permet de négocier des bonnes conditions d’achats, de constituer des collections de produits, de référencer des fournisseurs selon des critères type compétences, délais, etc.

Le circuit long associé désigne le regroupement de détaillants ou de commerçants indépendants autour d’une centrale d’achat. C’est un peu comme une sorte de coopérative d’achat. Cela permets aux indépendants d’avoir un plus grand pouvoir de négociation auprès de leurs fournisseurs.

En ce qui concerne la vente indirecte, chaque circuit dispose d’intermédiaires différents comme : 

• les grossistes
• Les centrales d’achats
• Les détaillants
• et la grande distribution

Passons maintenant aux canaux. Il représente le moyen d’acheminement du produit vers le consommateur en passant par différents intermédiaires. Nous pouvons distinguer différents canaux : la grande distribution, le commerce de gros, le commerce de détail, l’e-commerce, la vente par correspondance, la vente en réunion, la vente à domicile. 

Enfin, les intermédiaires sont rassemblés en trois groupes : le commerce indépendant, le commerce intégré et le commerce associé. 

En ce qui concerne l’analyse des fonctions supports, cela désigne l’écosystème de partenaires présents dans l’entreprise ; notamment : les actions, les compétences, les métiers. Par exemple, cela peut être les forces de ventes, ou encore le merchandising.