Le marketing mix qu’est-ce-que c’est ?
Le marketing-mix ou plan de marchéage en français, est également appelé la théorie des 4P. Les 4P viennent de l’anglais Product, Price, Promotion et Place. L’objectif de l’outil est de simplifier la prise de décision marketing. En traduisant, cela donne :
– La politique de produit
– La politique de prix
– La politique de distribution
– Et la politique de communication.
La politique de produit
La politique de produit, c’est la stratégie mise en place pour :
- mettre au point,
- manager,
- transformer l’offre produit de son entreprise dans le but de satisfaire ses clients.
Un produit peut être défini comme un bien ou un service. Pour aller un peu plus loin, c’est l’ensemble des caractéristiques esthétiques, techniques, mais aussi la composition, la qualité ou encore le design du bien ou du service commercialisé.
Ce qui est important de comprendre, c’est que cette stratégie que vous mettez en place doit impérativement pouvoir répondre aux besoins et aux envies des consommateurs.
Pour établir votre politique de produit, vous devez faire des choix à différents niveaux :
La marque : définissez votre stratégie de marquage. Vous pouvez appliquer la stratégie de marque-produit, il s’agit de donner un nom de marque différent à chacun de vos produits, afin d’attribuer un positionnement précis selon les produits.
Où passer à une stratégie de marque-gamme pour associer un même nom de marque à tous vos produits. Ou encore proposer une marque-ombrelle, dans laquelle est commercialisé un ensemble hétérogène de produit, ou enfin avoir une marque-mère qui couvre un ensemble de marque différente.
Vous pourrez aller un peu plus loin en mettant au point une stratégie de marque ainsi que votre branding. Ce sont des éléments qui vous permettront de vous différencier de vos concurrents en termes de marketing et d’image de marque.
Les normes & labels : Définissez les normes de votre produit selon les réglementations en rigueurs et étudiez la nécessité d’avoir des labels afin d’obtenir des éléments de réassurance. Cela est souvent un plus pour convaincre vos futurs clients d’acheter.
Le design : Le design de vos produits doit être réfléchi en accord avec votre stratégie de marque et branding. Cela comprend les couleurs, la forme du produit, les fonctionnalités, et même l’emballage, le packaging et les matières premières.
La gamme: la gamme peut être répartie en 3 catégories :
Premièrement, la largeur de gamme : cela indique le nombre de lignes de produits.
Deuxièmement, La profondeur de gamme : cela marque le nombre de produits présent dans une seule ligne
et enfin la longueur de gamme : cela désigne le nombre de produits total disponible au sein des lignes de produits.
et enfin Les informations légales : Chaque produit disponible à la vente doivent pouvoir faire figurer sur une étiquette des informations légales obligatoires selon la niche du produit. Par exemple : les matières premières, la date limite de consommation, le pays de fabrication, etc. Veillez à bien vous renseigner à ce niveau-là avant le lancement d’un produit.
Notez qu’il faut mettre en relation votre étude de marché réalisée au préalable pour établir une politique de produit solide. Par ailleurs, un autre aspect à prendre en compte lors de la conception d’un produit, c’est de bien identifier le cycle de vie d’un produit.
Le cycle de vie d’un produit
Tous les biens ont un cycle de vie qui se décompose en plusieurs phases.
La phase 0, c’est l’étude et expérimentation de l’idée de produit.
Généralement, il s’agit de la phase la plus couteuse pour l’entreprise. Lors de la réalisation de son étude de marché, l’entreprise réalisera par la même occasion une étude de motivation appelée également étude qualitative. Elle est destinée à guider la mise au point du produit grâce à la compréhension des désirs et motivations des consommateurs.
Une fois l’étude de produit et la production réalisée, nous passons à la phase 1 , c’est le lancement du produit. Cette première phase consiste à promouvoir un produit afin d’attirer une clientèle. Il faut savoir que les coûts liés au lancement dépassent souvent les gains réalisés. Simplement, car c’est une phase où il faut dépenser en publicité, et en distribution pour que les consommateurs passe à l’achat. La rentabilité n’est donc pas encore atteinte car il faut amortir les frais de recherches et frais de lancement.
Ensuite, nous passons à la phase 2. C’est la phase de croissance. À partir de ce moment-là, les ventes du produit se développent et commencent à rapporter de l’argent. C’est dans cette phase qu’il faut accentuer les campagnes promotionnelles
La phase 3 quant à elle désigne la maturité du produit. Lorsque le produit est connu, il procure un profit plus ou moins régulier à l’entreprise. C’est le stade le plus rentable du cycle. L’entreprise n’a plus besoin de faire connaître son produit. Dans cette phase, il est nécessaire de rester à l’écoute du marché et de continuer à investir en publicité. Cela permettra de faire perdurer le produit dans le temps.
Enfin, en phase 4 nous observerons une phase de déclin. C’est à ce stade que les ventes diminuent. L’entreprise peut encore générer des bénéfices, mais il faudra penser à des produits de substitution. Cela permettra d’amortir la phase de déclin avec un nouveau produit pensée en amont.
Cela étant vue, un autre paramètre est à prendre en compte. Ce sont les coûts associés au produit ou au service. c’est pourquoi nous passons à l’analyse de la valeur.
L’analyse de la valeur
L’analyse de la valeur est un outil permettant de développer un produit ou un procédé en optimisant ses fonctionnalités et son coût. L’objectif est de savoir optimiser les coûts d’un produit ou d’un service tout en faisant attention à ce qu’il corresponde aux besoins de la cible au juste prix. Cet outil est généralement utilisé pour revisiter la conception d’un produit trop onéreux et/ou qui ne donne pas satisfaction au client. Mais il est tout à fait possible de l’utiliser au démarrage d’un nouveau développement.
Afin de pouvoir mettre en œuvre cet outil, il faut :
– 1 identifier des postes de couts inutiles qui n’apporte pas de réelle valeur
– et 2, adapter les caractéristiques des produits ou services aux attentes des consommateurs.
Pour avancer dans l’accomplissement de sa politique de produit, il faut également prendre en compte l’image du produit.
L’image du produit
L’image du produit correspond à l’idée que l’on s’en fait. Lorsque l’image est positive, elle favorise la commercialisation d’un produit et la pratique éventuelle de prix élevés. Ainsi, il est nécessaire que l’entreprise fasse le point régulièrement sur l’image de son produit.
Pour cela, il faudra réaliser des enquêtes appropriées pour connaitre :
– l’attractivité,
– le degré de confiance,
– le degré de fidélité,
– l’estimation du rapport qualité-prix,
– le degré de satisfaction « en général »,
– la tendance,
– les caractéristiques morales afin de savoir si le produit à une image sérieuse par exemple
– les caractéristiques sociales, la marque se distingue-t-elle ou est-elle banale ?
– et les caractéristiques symboliques pour savoir quel genre de personnes utilise ce produit.
Un dernier paramètre est à prendre en compte : c’est la notoriété du produit.
La notoriété du produit
La notoriété d’un produit est le niveau de connaissance venant de la part du consommateur. Les bonnes questions à se poser sont :
- Comment et quand utilisera-t-il le produit ?
- Quelles sont les caractéristiques les plus attrayantes ?
- Sur quels supports se tourne-t-il pour obtenir des informations ?
- Le client lit-il le journal, fait des recherches en ligne, assiste-t-il à des salons ?
Par ailleurs, nous pouvons distinguer trois niveaux de notoriétés :
La notoriété spontanée : Elle se mesure par le nombre de personnes pouvant spontanément citer le nom d’un produit.
La notoriété assistée : Qui se quantifie par le nombre d’individus pouvant donner le nom du produit à l’aide d’une liste définis.
La notoriété top of mind: représente le type de produit venant à l’esprit des consommateurs en premier lieu. Elle se quantifie par le pourcentage de personne citant le produit en première réponse.
Ainsi, plus votre politique de produit sera clair et bien ficelé, plus vous arriverez à répondre à une demande précise en lien avec des consommateurs. C’est pourquoi vous arriverez à vous démarquer et vous serez plus compétitif.
